曾华:从独播到独特 芒果TV新媒体进化论
     时间:2015-06-10 11:41:31

  过去的2014年,全国电视行业都感受到了互联网所带来的巨大冲击。在谁都想成为平台、谁都想被“互联网+”的今天,电视行业与互联网跨界融合再次被提上议程。6月8日,国内首家专注于研究台网融合的民间智库--“凤凰全媒体研究院”在上海电视节上正式启动。“凤凰全媒体研究院”共计邀请了20余家包括芒果TV在内的台网融合代表及研究机构作为其理事机构,并现场授予成员证书。作为中国电视史上新老媒体融合的鲜活样本,芒果TV总裁助理兼市场营销中心总经理曾华针对“芒果TV的新媒体进化之路”发表了精彩的主题分享,与在场嘉宾一起交流论道。

  在媒体融合的大背景下,湖南卫视在台网融合领域抢先试水并获得了卓越成效——芒果TV独播优势已日趋明显,而之后将采用怎样的营销战略,早已成为行业关注的重点。曾华表示,从独播到独特,芒果TV接下来的新媒体营销将进一步进化升级。

  独播驱动力:视频“精品店”快速造势

  根据艾瑞数据的分析,在线视频用户观看电视剧和综艺节目的时长比较集中,且用户的大部分观看时间集中在少量的热播内容上。而众所周知的是,湖南卫视的综艺及电视剧长期霸占收视热门,具有很强的用户吸引能力,甚至成为视频网站吸引用户的重要筹码。自2015年全面启动独播战略以来,芒果平台优势日益凸显:《我是歌手》拉动芒果TV手机APP创造苹果应用商店双榜第一;艾瑞iVideo Tracker数据显示,2015年Q1视频行业综艺类栏目播放覆盖人数前十排行中,芒果TV凭借独播项目《我是歌手3》、《快乐大本营》、《天天向上》、《奇妙的朋友》、《湖南卫视春晚》、《变形计》独占六席;其中《歌手3》稳坐冠军,成为唯一一档视频一周覆盖破千万人数的栏目。

  黄金内容对平台的驱动成效显著,芒果TV也在市场吸金力上突飞猛进。随着众多千万级客户的扎堆涌入,芒果TVQ1营收实现多倍翻番的增长,广 告客户覆盖国内外众多行业一线品牌。对此,曾华表示:“如果说现在其他视频网站在做‘超市’,内容又多又全,那芒果TV则是以打造‘精品店’的理念为用户提供行业最优质内容。”依托优质内容独播优势,芒果TV已快速搅动视频行业格局,奠定自身优势,而这还仅仅是一个开始,芒果TV的“特别”已经从方方面面开始体现。

  独特竞争力:打造独一无二的差异化营销平台

  长久以来,视频网站流量的争夺一直是比拼的关键。优质内容确实对芒果TV流量提升贡献很大。但仅有流量是不够的,如何利用独播资源将用户流量最大化、增强用户粘性、挖掘市场价值,是芒果TV一直在努力的方向。内容、运营、用户、产品……多管齐下的个性化精细运作,是芒果TV平台奠定营销差异化优势的重要保障和独家“特色”。

  在内容运营上,芒果TV深耕精品内容精细化运作,重磅推出“精选+自制”内容战略,以优质的视频内容来构建自己的核心竞争力。曾华说到:“从传统媒体向新媒体的传输,芒果TV不仅是直接拿湖南卫视的内容,而是着重三个方面:第一:以IP为重点,通过强IP的带动来深度挖掘,做周边产品及延伸产品,包括幕后花絮等,使内容更加丰富;第二:来 源渠道不限于湖南卫视,包括海外的剧以及国内电视媒体的优质节目都在芒果TV的采购范围内;第三:自制部分,背靠湖南卫视这个做内容起家的平台,我们立足于优势,把对栏目、团队、群体的策划或者前期的创意联合推广等内容层面的要素真正打通,实现湖南卫视与芒果TV的双向直通,打造芒果TV出品。”

  在用户结构上,经过一年的悉心运营,芒果TV平台用户年轻化及高粘性特征日益突出,芒果TV以青春内容影响青春用户,30岁以下用户占比超过70%,与电商、时尚类网站用户交集率远高于行业均值,体现出年轻优质并且消费力旺盛的特点。而在人均有效观看时长这一反应用户粘性与忠诚度的核心数值上,芒果TV一直在行业领跑,体现出平台对目标用户的强大吸引力。对此,曾华表示,这样的用户结构为品牌创造了理想的营销环境,芒果TV营销团队以此为优势,结合特色内容架构体系与精细化的运营产品模式,正在青春营销上不断体现出自己的独特风格。

  也正是基于这样的内容优势与用户特征,芒果TV在广 告产品与运营上更是“另辟蹊径,独树一帜”。一方面芒果TV已在短短一年时间内完成广 告系统对旗下PC网站、手机APP、PAD客户端、芒果互联网电视、湖南IPTV多端覆盖,真正意义上的实现与用户的五屏互动及品牌的立体化传播;同时推出全新互动产品“灵犀”,打通内容、用户、广 告与品牌之间的壁垒,实现边看边买、边看边玩、即看即了解、即看即互动,为视频营销创造个性化有利新机。数据显示,以“灵犀”为承载的互动广 告点击率高达到10%,远远超出行业一般水平。基于此,芒果TV广 告运营团队凭借对内容的高度熟悉及对年轻用户喜好的精准把握,在重大IP项目上进行创意细分,针对性设计互动或营销方式,植入品牌信息,大量创意专题、互动页面为品牌创造更大的传播空间和更好的传播效果。独特、年轻、个性,已经成为芒果TV平台广 告差异化特色的重要标志。

  稀缺的内容、优质的用户、差异化的运营给芒果TV带来更强的营销支撑力,为广 告主带来更加丰富多彩的传播空间。2015年,伊利、吴太感康、唯品会、紫竹药业、亚宝集团下丁桂、百雀羚、通用、雅诗兰黛、华润三九、奥妙等陆续以千万级加入芒果TV重点独播综艺项目网络广 告合作之列。作为黄金综艺节目的《爸爸去哪儿》第三季则未播先热,其“首席网络合作伙伴”广 告溢价率达到45%、“网络互动合作伙伴”广 告溢价率达32%,芒果TV作为“视频新秀”正日益受到广 告主的关注与青睐。

  从独播到独特,“芒果TV式”快车道超车

  “以独播优势基础辐射内容、用户、运营等多个领域,驱动平台独特个性,将是芒果TV接下来加强平台差异化的重要手段”,作为电视媒体产生的视频网站,芒果TV不仅带有电视基因,更带有互联网的基因,这让芒果TV在整个行业具备不一样的个性。而用户对这种“个性”的喜好与否,早已用数据说话——

  艾瑞iVideo Tracker数据显示,2015年芒果TV综艺频道覆盖人数及播放时长已位居行业第一;芒果TV手机APP用户下载安装量累积破亿,日活跃用户已破千万。

  “对芒果TV而言,与其更好,不如不同。”曾华表示,芒果TV的优势从“独播”到“独特”的升级,不仅仅是对某个领域的专注,更是坚定走差异化营销思路的结果。只有坚持以用户为基础,内容为根本,在细分和个性化上不断探索,建立不可替代的“芒果式特色”,才能真正在视频江湖中站稳一席之地并探索出新的行业贡献。

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