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中华老字号王老吉 凉茶营 销突出文化味儿
2015-01-20 10:16:01   来源:中国商贸网   评论:0 点击:

  近两年,王老吉现象引起了各领域专家的注意。2012年5月,广药王老吉正式收回王老吉商标使用权,却面临着无生产线、无销售渠道、无团队

  近两年,“王老吉”现象引起了各领域专家的注意。2012年5月,广药王老吉正式收回“王老吉”商标使用权,却面临着无生产线、无销售渠道、无团队的“三无”窘境。然而,在短短两年半的时间里,王老吉却创造令人匪夷所思的业绩:市场总销量额超400亿,2014年当年销售预计超过200亿,年复合增长190%。在中国的饮料行业,从单一品牌体量、单一品牌年复合增长,几乎无人能超越。

  解读这些奇迹的背后,是王老吉快速建立的渠道、生产线和创新的营 销体系,而在营 销上的一系列创新举措尤其令人称道。2014年3月,王老吉正式对外发布2014年“品字形”发展战略,从时尚、文化、科技三大板块进行品牌营 销战略部署。专家指出,王老吉在创新营 销方式的同时,始终大打“文化”牌,彰显了一个老字号品牌的文化内涵与文化传承。

  作为2015新春营 销的第一枪,王老吉新年吉祥罐一时成了行业所关注的重点,相比传统包装,王老吉所推出的新春主题吉祥罐将中国民俗传统文化中的“福禄寿喜财”及“吉文化”的“吉”,分别以拟人的形式设计并融入王老吉罐身,组成了一套六款的新包装阵容系列。王老吉本身的“吉”文化与新春喜庆氛围吻合,将新春元素融入到罐体设计中,既是对“吉”文化直观的表达,也是对消费者的深刻洞察,有助于王老吉进行品牌文化输出。

  “用心灵感悟文化,以行动保护遗产”不仅仅是一句口号,王老吉在诉求上尤其注重中国人文化传统,包括佳节、民俗节日、婚礼庆典、欢乐时分等,以正宗凉茶为功能诉求,以吉庆时分为感性诉求,通过凉茶文化贴近百姓,反映出民族文化记忆,体现地域历史特色。不管是申请非物质文化遗产,还是建立凉茶博物馆,举办凉茶文化节,助力国际龙舟邀请赛,王老吉一直为传承中华国粹、保护中华老字号、弘扬中华凉茶文化,推 广“吉”文化而努力。2014年初,王老吉将“文化”专门纳入其“品字形”发展战略之中,通过多种载体将中国传统文化与现代文明更好地结合,营造出良好的凉茶文化氛围。

  分析人士认为,与电商平台京东、互联网社交媒体微 信、电视媒体江苏卫视这三大营 销平台建立合作关系,王老吉的“吉文化”传播将采取“传统+新媒体”的推 广模式,也预示着文化营 销再次成为其2015战略营 销的重点。

  专家表示,不同于竞争对手加多宝的张扬、犀利作风,王老吉毕竟有着180多年的品牌积淀,它的营 销也是以沉稳、实干为一贯风格的。这种以文化创造和文化渗透为手段的营 销方式,紧扣消费者对物质和精神追求的各种文化要素,将更快让王老吉在同质化竞争越来越严重的今天脱颖而出。

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